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抖音来势汹汹,美团岿然不动

发布时间:2021-03-11 18:21 点击量:

  鞭牛士

  作者:张宇

  本地生活巨头美团或许怎么也想不到,有一天会与短视频巨头在本地生活的擂台上同台竞技。

  先将时间拉回到2015年10月份。此时,耗时5年有余、参战者超过5000家团购平台的“千团大战”刚刚以美团收购大众点评而告一段落,收购大众点评后,美团的市场份额一度高达82%,处于绝对的霸主地位。

  此后几年,美团渐渐淡化了团购标签,开始向本地生活服务平台转型。美团和大众点评也围绕着“衣食住行”,一个发力交易和线下服务,一个深耕内容,双方的融合堪称完美,美团补齐了内容短板,而大众点评则完成了落地,最终实现商业闭环。

  然而,随着短视频风口的爆发,围绕“衣食住行”的内容在短视频平台上得到了史无前例的“助推”。“在消费升级的大背景下,尤其是美食类的内容在抖音上最不缺市场。”一位接近抖音的业内人士李想告诉“鞭牛士”,“美食类的短视频内容远比图文内容更具穿透力和诱惑力,因而短视频平台也正在成为很多餐饮企业和探店达人做营销和推广的重要渠道。”

  2020年9月,在抖音举办的第二届创作者大会上,字节跳动CEO张楠宣布,抖音(含抖音火山版)日活跃用户已突破6亿。

  6亿日活跃用户是什么概念?根据CNNIC 第45次调查报告,截至2020年3月,中国网民数量为9.04亿,也就是说,每三个上网的中国网民中就有两个在刷抖音。

  尽管抖音拥有巨大的流量,但其自身变现能力却极其有限,时至今日,抖音的主要变现方式仍然以广告为主,而抖音也在积极地围绕短视频入口试探更多的变现可能性。

  2020年最后一个月,有消息曝出字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”。在原 SMB(中小客户)业务线撤销后 ,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

  带有强社交属性流量的抖音,终于将变现的战火从电商领域烧向了本地生活领域。

  短视频巨头搅局本地生活

  抖音从未掩饰过进军本地生活领域的野心。

  这是一块极其巨大的蛋糕,据测算,到2024 年,本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿元,而作为本地生活的巨头,美团在2019年全年的收入为975亿元。

  早在2018年中旬,抖音就已成立POI团队(Point of Information,即信息点),并试图从美团的地盘中强行划走一亩三分地。

  2019年1月,抖音在商家页面中发起5折餐券,吸引抖音用户进行到店消费,到了2月,抖音又宣布推出一款产品“抖店”,抖店是专门针对本地门店推出的区域化营销工具,用户在上传抖音的时候,可以选择相应的POI地图位置,从而引导线上用户往线下进行消费。再后来,抖音开始与美团、携程等第三方平台合作,同时推出 “同城外卖”等业务,不过这种合作为第三方平台带来了不少流量,但自身的本地生活业务却没有任何起色。

  “与第三方合作的话,抖音只能赚一些合作费用,并不能实现利益最大化,抖音的POI及业务形态,相当于为他人做嫁衣。”李想向“鞭牛士”表示。

  抖音也意识到了这一得不偿失的行为,因此在2020年8月推出了“生活服务场景接入方案”,对接供应链招商,将美团外链替换成抖音商家小程序。

  “抖音先后取消美团、淘宝外链,上线抖音小店及小程序的战略目的很明确,即在根本上实现从内容种草到交易的消费闭环。”李想说道,“不过按照字节跳动一贯的行事作风,必定不止于此。在过去的一年里,抖音做了10多个城市的商家引流,加快布局,在2021年中下旬,抖音或将有更大的动作来推进本地生活业务。”

  事实上,试图打造从“视频种草”到“终端消费”全链路消费闭环的并非只有抖音,在本地生活领域,快手也是一个探路者。

  几乎与抖音探索本地生活的时间一致,2019年3月,快手便尝试入局该领域,并提供了求职、卖车、房产、二手物品及问答等五项服务,如今快手已将本地服务与视频相结合,通过直播和短视频两类产品解决用户的本地生活服务需求,尤其是购物需求。2020年7月,快手在“更多功能”中上线了“本地生活”,开设“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道,为本地的门店导流,以求获得更多的变现可能性。

  本地生活业内人士胡俊杰认为,抖音等短视频巨头敢于搅局本地生活领域的底气源于其更具社交属性的流量。

  “就拿吃这件事来举例说明吧,在抖音上活跃着相当多的探店达人,这些探店达人可以通过制作精良的视频和POI完成对粉丝的种草,继而给商家导流。其实不仅是美食,像旅游、酒店、同城资讯等等,都需要KOL效应,而抖音这种具有社交属性的流量,与本地生活领域有着天然的契合点。”胡俊杰说。

  在李想看来,随着短视频和直播的崛起和成熟化,本地生活领域会再次出现变局几乎是板上钉钉的事了。

  “以抖音为例,抖音是一个链接多边群体、整合多方资源的枢纽,本地生活业务可以助其形成生态闭环、提升用户粘性,而且通过对产业链、价值链的全面整合,为用户提供‘一站式’的综合服务,以延长用户的停留时间、丰富变现手段,这是内在动因,而外在动因则是随着用户数量增长放缓以及单一的营收结构,抖音的营收压力必然不断增加,因此挖掘新的流量入口以争夺新用户、培育新业务创造营收就成了接下来的竞争焦点。”

  一场艰难的本地生活攻坚战

  尽管本地生活业务已成为抖音一个十分重要的战略方向,而且抖音也在快速投入流量、人力和资源推进,吸引本地商家入驻,但不得不承认的是,抖音想在本地生活领域有所作为并不容易。

  “抖音还是难以跨越美团这座大山,毕竟美团已经完成了商家和用户的沉淀,如果不另辟蹊径,那么抖音只能跟着走,很难有所突破。”胡俊杰分析道。

  事实就摆在眼前。经过十年的摸索,美团已经发展出了外卖、到店酒旅业务以及新业务三大业务板块,而美团转型本地生活的底层逻辑是“高频带低频”,即用社区团购、外卖等高频交易行为引流,增加用户的打开频次,增强用户的使用粘性,进而导流到酒店或机票预订、到店服务等低频业务上。

  这样的底层逻辑,也让美团一步步扩张到出行、充电宝、医药、打车、学习培训等领域,但反观抖音,其本质上做的一直是流量生意,在基于流量之上的营销与推广方面,抖音向来鲜有对手,而一旦涉及到实质性的线下业务,抖音就丧失了优势。

  对于抖音而言,这是一场极其艰难的攻坚战。

  首先,抖音和美团在本地生活领域的运营逻辑存在很大差异。美团主要解决用户的确定性需求,比如聚餐前打开美团搜餐厅、看点评,吃完饭用优惠券买单;而抖音希望解决的是不确定需求,比如根据地理位置、浏览喜好等,通过算法推荐相关商家给消费者。

  简单来说,就是美团服务于“需求明确”的用户,而抖音则是“激发用户需求”。这在李想看来,后者的运营逻辑似乎有些牵强。

  “在本地生活应用场景中,处于主导地位的应该是用户,比如我想去一家餐厅,会考虑位置远近、人均消费等等,而抖音的内容推荐机制是让用户处于一种被动接受信息的状态,这套逻辑似乎更加适用于外地人去某个城市旅游,况且美团和携程也都已融合了类似的功能。”李想如是表示。

  其次,抖音尚没有建立起完善的线下服务体系。一个不容忽视的事实是,在美团超过7000万日活跃用户的背后,有超过300万人的配送团队及在线商家。

  自“千团大战”之后,美团就开始着眼于整个本地生活的全产业链的服务,截止2020年8月,其市场份额直逼70%,而抖音作为一款以娱乐为主的短视频平台,更过的资源只集中在营销层面,目前并没有涉及到线下服务体系。

  “美团已经搭建起了完善的线下服务体系,这些线下业务资产过重,抖音必须从0到1去做,但即使想做短时间也难以追上。”李想补充道,“只做线上营销,就无法保障本地生活的线下服务质量。”

  最后,抖音缺乏B端商家的运营能力。美团创始人王兴曾这样解释过B端的优势,“比如摘松果这件事,以前摘取松果需要人爬到松树顶上,把松果打下来,这是非常危险并且低效的方式,但是因为松果利润高,人工成本也低,就一直这么干了许多年。后来采摘松果的机器发明了以后,只需要抱着一棵松树摇几下,一树的松果全都落了,效率提高10倍,而且没有风险。”

  事实上,美团在本地生活领域的业务延伸有两个方向,一个是广度,另一个是深度。

  广度是指扩张业务的范围和边界,而深度才是真正的护城河——美团通过海量C端用户吸引B端商家,然后为B端商家提供数字化服务,并且整合平台资源,为商家提供整个供应链的数字基础设施服务,让其构成美团的核心壁垒,顺便完成对于闭环生态的搭建。

  “在本地生活领域,美团的地位短时间内难以被撼动。”李想分析道,“现阶段来看,无论是抖音还是快手,还都尚未杀入美团核心腹地,仍在摸着石头过河,在本地生活领域,再精准的流量也不是万能的。”

  夹在美团与抖音之间的商家

  精准的流量虽然不是万能的,但却是不少商家最渴望的。

  位于山东某旅游城市的餐饮店老板陆海涛认为“抖音的流量称不上多么有效,但还必须要参与”。

  “对于我们中小商家而言,美团的流量并不高,而且消费者不可能一直光顾一家餐厅,因此有时候美团的流量难以实现转化,而投放抖音以后,有不少外地的消费者慕名而来,流量还是比较精准的。”陆海涛说道。

  然而值得一提的是,消费者之所以能接收到商家的信息,其本质还是因为内容,但对于商家来说,制作内容的门槛和成本都不低。

  “做抖音内容需要摄像、剪辑,一个月仅人工成本就要近万元,这根本不现实,外包虽然能降低成本,但内容制作出来以后,投不投放热门、投放多少,以及投放完以后能不能产生好的效果,这些都是不可控的。”陆海涛说道。

  事实上也的确如此,在抖音上搜索POI聚合页,可以看到不少入驻抖音的商家的视频点赞数仅为两位数甚至个位数。

  相比抖音,美团给予没有外卖业务的商家的流量极其有限,但如果上线外卖业务,美团还要扣掉抽佣、活动折扣等等,利润空间被一降再降。“最初的佣金点数是16%,我做了一年后涨到18%,后来又涨到了21%,如果做双平台的话就是25%,最后不得不退出。”一位不愿具名的餐饮老板向“鞭牛士”表示,“抖音的流量虽然精准,但是想要获得高曝光量就得舍得投放,而美团的流量转化率不行且抽佣太高,夹在抖音与美团之间的商家太难了。”

  在李想看来,随着抖音、快手的入局,或许能给本地生活领域注入一丝活力。“如果未来短视频平台能够真正将本地生活线下服务完善落地,开辟出属于自己完整的商业闭环,那么美团的巨头地位并不是无法撼动的,而商家也将拥有更多的选择。”

  可以预见的是,在本地生活的战场上,美团和抖音的野心都很大,一个加速完善生态,一个迅速扩张边界,并且双方在这一领域的战争俨然已经升级为一场集合了支付、电商等更多业务的对决。

  面对处于绝对霸主地位的美团,抖音等短视频平台真的有能力撬动这一市场吗?

  此内容为鞭牛士原创,未经授权不得转载

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